Сергей Каршков: Как Олимпиада в Токио изменила тенденции маркетинга

Перенесенная на 2021 год из-за пандемии коронавируса токийская Олимпиада собрала на празднике спорта участников со всего мира. Свирепствующий COVID-19 вынудил провести летние Олимпийские игры 2020 без фанатов на трибунах, что сделало их не похожими ни на одну другую проводимую ранее Олимпиаду.

Для спортивных брендов Олимпиада — это отличная возможность повзаимодействовать с потребителями, но в этом году все было по-другому. В условиях глубокой неопределенности компании были вынуждены менять стратегию и корректировать свои ожидания, причем порой все решалось буквально в последнюю минуту.

Олимпийские игры — одно из наиболее популярных спортивных событий в мире, в котором участвуют более 11 000 самых талантливых спортсменов из 206 стран. Олимпиада трижды отменялась из-за мировых войн, однако 2020 год стал первым случаем в истории, когда соревнование пришлось отложить на следующий год.

Создание успешной маркетинговой стратегии в нынешнюю эпоху беспрецедентных потрясений стало невероятно сложной задачей, потребовавшей от Международного олимпийского комитета и спонсоров неустанной работы по привлечению глобального интереса к спортивному событию, что особенно осложнялось активным стимулированием режима самоизоляции во многих странах в 2021 году.

Сергей Каршков, основатель известного рекламного агентства полного цикла 9 Pandas, как никто другой, знает о специфических проблемах, с которыми сталкиваются рекламодатели, пытающиеся «сыграть» на наиболее важном международном спортивном соревновании мирового уровня в условиях глобальной пандемии.

Учитывая, что к спонсорской программе Олимпиады присоединились такие гиганты промышленности, как Procter & Gamble, Samsung, Intel, Coca-Cola, Panasonic и Alibaba Group, выделив в общей сложности порядка 100 $ млн на спонсорство Олимпийских игр и заключив многолетние контракты с Международным олимпийским комитетом, маркетологи всерьез рассчитывают окупить свои инвестиции.

Удивительно, но (несмотря на большую неопределенность) к июню 2021 года выручка от продажи рекламы на Олимпийских играх в Токио превысила 1,2 $ млрд, побив рекорд, установленный Олимпиадой в Рио в 2016 году. Впрочем, некоторые бренды проявили осторожность. Например, McDonald’s, как можно было заметить, отсутствовал на Олимпийских играх в Токио, несмотря на то, что более 40 лет являлся постоянным спонсором соревнования.

Кроме того, от отправки представителей компании на церемонию открытия Олимпиады воздержалась и Toyota, несмотря на то, что она была в числе главных официальных спонсоров соревнования. Также на время проведения Игр компания отказалась от любой связанной с Олимпиадой рекламы на японском телевидении. Решение Toyota было в значительной степени продиктовано слабой поддержкой со стороны японского населения идеи проведения Игр в период роста в стране заболеваемости COVID-19, тем более что, согласно опросам, большинство японцев сомневались в возможности безопасного проведения Олимпийских игр.

В преддверии Олимпиады-2020 многие бренды решили использовать маркетинговый ход с привлечением спортсменов. Олимпийский спонсор Airbnb запустил цифровой проект, сближающий фанатов с олимпийцами и паралимпийцами, создав на своем сайте специальный раздел, в котором болельщики и спортсмены могли делиться опытом онлайн. Параллельно компания Peloton создала проект Champions Collection, в рамках которого подписчики могли поучаствовать в онлайн-тренировках с олимпийскими и паралимпийскими чемпионами.

В 2019 году Олимпийский и Паралимпийский комитет США внес определенные поправки в свои правила, разрешив американским спортсменам использовать свои имена и изображения в рамках рекламных кампаний во время проведения токийской Олимпиады. Подобное послабление позволило спортсменам из США выражать благодарность своим спонсорам в рамках интервью, а сами компании-спонсоры смогли отправлять поздравительные сообщения, упоминая спонсируемых спортсменов поименно.

И хотя пандемия вызвала значительный рост популярности альтернативных цифровых каналов связи, главенствующую роль в освещении Олимпиады за собой сохранило телевидение. Так, следить за наиболее интересными дисциплинами, вроде плавания, дайвинга и водных видов спорта, болельщики предпочли в прямом эфире по телевизору. Таргетинг на поколение Z оказался эффективной тактикой для брендов, стремящихся улучшить свой имидж и повысить узнаваемость: 53% данной возрастной группы признались, что больше симпатизируют тем брендам, которые спонсируют их любимую команду.

Несмотря на отсутствие болельщиков на трибунах, интерес к Олимпийским играм в Токио оказался на довольно высоком уровне. Даже на фоне неуклонного роста популярности стриминговых сервисов и социальных сетей, наибольшую аудиторию собрала телетрансляция Олимпиады, а рекламные кампании, нацеленные на жаждущих развлечений миллениалов, продемонстрировали особую эффективность.